Sau hai lăm năm làm việc trong ngành công nghiệp máy tính, tôi đã chứng kiến ngành này từ một phần nhỏ của nền kinh tế phát triển tới mức doanh thu trên một ngàn tỷ đô la và đã len lỏi vào mọi ngóc ngách của cuộc sống. Làm cách nào mà chỉ trong một thời gian ngắn ngành này lại có được sự thay đổi lớn đến như vậy?

            Câu trả lời nằm trong một hiện tượng phát triển thị trường mà cuốn sách này gọi là tornado (cơn lốc xoáy). Thuật ngữ này ám chỉ một giai đoạn ngắn phát triển siêu tốc khi thị trường tăng trưởng ở tỷ lệ ba con số và các danh mục sản phẩm mới gia tăng cực nhanh. Tại sao lại xảy ra điều này, điều này xảy ra như thế nào và các công ty phải làm gì để tham gia vào hiện tượng này là chủ đề của cuốn sách này.

            Xuất bản đầu tiên của cuốn sách này được viết vào giữa thập kỷ trước: thời điểm mà cơn lốc máy tính lớn, máy tính nhỏ, PC, LAN, máy in laser và cơ sở dữ liệu quan hệ xuất hiện rồi biến mất, khi cơn lốc Windows, máy in phun mực, và máy khách – máy chủ xuất hiện đầy đủ, và khi cơn lốc điện thoại di động và Internet chỉ mới bắt đầu xuất hiện. Tại thời điểm đó thế giới chỉ dường như là một con đường lốc xoáy lớn. Và sau đó chỉ còn lại bọt bong bóng.

            Bong bóng tượng trưng cho thị trường tài chính cuối cùng cũng hiểu được hiện tượng lốc xoáy và quyết định định giá nó vào tương lai của thị trường chứng khoán, mà sau này chúng ta gọi là dot.coms (những công ty kinh doanh mạng Internet) và một vài năm sau đó là dot.bombs (những công ty thất bại trong việc kinh doanh mạng Internet). Sự tan vỡ ảo tưởng này bắt nguồn từ việc vỡ bong bóng vẫn chưa hoàn toàn tiêu tan tại thời điểm viết cuốn sách này, và đến lượt nó lại khiến cho mọi người băn khoăn liệu hiện tượng lốc xoáy có không phải là một xu hướng nhất thời hay không. Tôi xin đảm bảo với các bạn rằng không có gì chân thực hơn hiện tượng này.

            Như bạn sẽ thấy trong cuốn sách này, giai đoạn lốc xoáy của sự phát triển thị trường bám chặt vào những động lực đáng tin của Chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ. Nó có thể theo dõi một cách cụ thể hành vi của những người ra quyết định thực tế khi phải đối mặt với một quyết định mua hàng có rủi ro cao. Bản chất của hành vi này là mong chờ những đồng nghiệp theo chủ nghĩa thực dụng của họ dẫn đường trong việc quyết định có hay không cam kết việc: họ sẽ làm theo bất cứ điều gì mà đồng nghiệp của họ làm.

            Cách ra quyết định tập thể này tạo ra hai kết quả trái ngược nhau. Vào thời điểm bắt đầu chu kỳ sống, khi rất ít người tiếp nhận công nghệ sẽ dẫn tới việc toàn bộ cộng đồng những người theo chủ nghĩa thực dụng cảm thấy ngần ngại, và tạo ra một hiện tượng phát triển thị trường mà tôi gọi là chasm (vực thẳm). Crossing the Chasm (Vượt qua vực thẳm) là cuốn sách đầu tiên của tôi miêu tả cách các nhà cung cấp tự tìm cách thoát ra khỏi cơn lặng sóng này. Ngược lại, một khi đã có đủ khách hàng tiếp nhận công nghệ, cán cân sẽ chuyển sang phía bên kia, và giờ hiệu ứng tập thể hoạt động theo chiều đối ngược. Điều này tạo ra cơn lốc xoáy, và do đó Inside the Tornado – Trong cơn lốc xoáy tự cho mình là người bạn đồng hành của những người tiền nhiệm.

            Các động lực thị trường được miêu tả trong cả hai cuốn sách vẫn được trình bày giống như đã được trình bày cách đây một thập kỷ. Vào thời điểm viết cuốn sách này, chúng tôi thấy vực thẳm trong các dịch vụ mạng, trong việc thay thế RFID cho mã sọc, sinh sản di truyền, pin nhiêu liệu trong khi các cơn lốc lại diễn ra ngay trong lĩnh vực chụp ảnh kỹ thuật số, sắp xếp kỹ thuật số nhạc và video, tin học di động, phần mềm nguồn mở và an ninh Internet. Do đó nhiệm vụ của chúng ta trong ngành công nghệ là tiếp tục rèn luyện kỹ năng giải quyết cả hai vấn đề này.

            Chắc chắn có một số điều đã thực sự thay đổi và hai là một con số cụ thể. Một là các nhà cạnh tranh ngày càng nhận thức được sự tồn tại của các cơn lốc và họ đã tính đến nó trong các suy nghĩ chiến lược của mình. Khách hàng cũng nhạy cảm hơn với quyền lực mà những nhà dẫn đầu thị trường có thể có được bằng cách chi phối được một cơn lốc và giờ họ ít ngây thơ hơn về việc cố gắng củng cố quyền lực đó. Kết quả là các giám đốc tiếp thị phải đưa ra các sáng tạo mới để tận dụng được cơ hội hiếm hoi này.

            Một thay đổi khác làm khác biệt cơn lốc tiếp thị hiện tại với cơn lốc tiếp thị của thập kỷ trước là sự tích tụ của cơ sở hạ tầng công nghệ mà những cơn lốc trong quá khứ đã giúp rải rắc khắp hành tinh. Mỗi mẫu cơ sở hạ tầng mới phải cung cấp cho việc sát nhập tài sản đúng chỗ: các cơ hội cho sự phát triển “lĩnh vực xanh” càng ngày càng hiếm. Điều này có nghĩa là những nhà lãnh đạo thị trường đã bỏ lỡ mất cơ hội trong những thời kỳ trước giờ phải được trao cho cơ hội mới. Họ giữ chỗ của mình trên thị trường mà điều này sẽ làm tăng thêm sự phức tạp cho cơ sở tiếp theo và khắc sâu tính tổn thương của cuộc tấn công chớp nhoáng từ một đối thủ cạnh tranh tại chỗ.

            Nói ngắn gọn tiếp thị công nghệ cao cũng giống như bất cừ thứ gì khác trên hành tinh này được hình thành bởi các động lực phát triển. Yêu cầu của bạn không hề thay đổi: Cải tiến hoặc là Chết (hoặc nói một cách nhẹ nhàng hơn là, cải tiến hoặc chịu đựng sự hàng hóa hóa liểng xiểng sẽ loại bỏ các mối tương quan của công việc trong khi vẫn dồn ép bạn với các tiêu chuẩn thị thường cao hơn). Tin tốt là các mô hình trong cuốn sách này đều nhằm làm rõ rằng các cơ hội cải tiến được tạo ra bởi chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ rõ ràng là vô hạn. Bạn sẽ không thất bại vì thiếu đi vị trí quan trọng, nhưng để có thể đạt được một cách an toàn thực sự là một thử thách và thậm chí để thành công lại là một thử thách lớn hơn nữa.

            Chúc may mắn!

            GEOFFREY MOORE