Khi cuốn Bí mật marketing trong thị trường High-tech vẫn còn trong giai đoạn thương thuyết, cả tác giả lẫn nhà xuất bản đều đồng ý rằng cuốn sách này mà bán được hơn năm nghìn bản thì đã thành công lắm rồi.

            Trên thực tế cuốn sách này đã bán được trên ba trăm nghìn bản kể từ lần xuất bản đầu tiên. Dĩ nhiên là cả nhà xuất bản và tác giả đều rất hài lòng. Tuy nhiên, câu hỏi thú vị được đặt ra là tại sao cuốn sách này lại thành công đến thế. Câu trả lời là vì cuốn sách này đưa ra ví dụ rất điển hình về hiệu quả của marketing truyền miệng, phương thức mà cuốn sách muốn mang đến cho đối tượng độc giả hẹp của mình nhằm giúp những đổi mới vượt bậc của họ được thị trường phổ thông chấp thuận.

            Trước hết, có vẻ như phép ẩn dụ về hố sâu ngăn cách và cách để vượt qua hố ngăn đã chỉ ra đúng vướng mắc của các nhà lãnh đạo công ty công nghệ. Rất nhiều độc giả nói với tôi rằng, mặc dù họ đánh giá cuốn sách rất cao, nhưng trên thực tế, cuốn sách lại chẳng hề đề cập chút nào đến những điểm mà họ chưa biết. Thay vào đó, cuốn sách dường như đọc được trực giác của họ, đọc được những bài học đau thương của họ và hệ thống hóa chúng lại trong một khuôn khổ nhằm giúp họ đưa ra các quyết định trong tương lai.

            Đây chính là lý do họ giới thiệu cuốn sách này cho đồng nghiệp. Và thế là cuốn sách không còn thuộc về lĩnh vực marketing nữa mà tự nó đã tìm được con đường đến với lĩnh vực kỹ thuật, nơi mà rất nhiều độc giả nói rằng đây là cuốn sách marketing đầu tiên họ không quẳng đi sau khi đọc mấy chương đầu. Lời khen từ dân kỹ thuật là lời khen thật lòng, và tác giả cảm thấy hết sức vui mừng về điều này.

            Những thay đổi không ngờ đó đã khiến cho cộng đồng đầu tư mạo hiểm để mắt đến cuốn sách và trở thành một kênh bán sách. Các nhà đầu tư mạo hiểm nhận thấy rằng kho từ vựng mới trong sách chính là phương tiện giúp họ khởi đầu một cuộc đối thoại để phát triển thị trường với những người khởi nghiệp có tư duy kỹ thuật. Trên thực tế, cuốn sách này trở thành sách mà tất cả mọi người trong công ty đều phải đọc để thống nhất một cách suy nghĩ.

            Các giáo sư kinh tế chọn sách này để giảng dạy trong các khóa học marketing dành cho những người khởi nghiệp, và nó tạo ra cả một trào lưu sau khi ấn bản đầu tiên ra mắt. Sinh viên yêu thích cuốn sách này vì bằng những ngôn từ dễ hiểu, sách đã pha trộn cả mặt đột phá lẫn mặt nguyên tắc đúng như ta vẫn thấy trong đời thường, sách đã đưa ra được cốt lõi của lập luận dưới phép ẩn dụ. Nếu bạn cũng đưa ra được những điểm tương đồng thì bạn đã nắm được khá tốt phần cốt lõi của sách và đọc sách chỉ để khẳng định lại những gì bạn đã biết.

            Và mọi việc hết sức thuận buồm xuôi gió cho đến năm 1997 khi sinh viên bắt đầu hỏi “Ashton Tate và Cullinet là ai? Wordstar và Ingres là gì?” Những ví dụ này có vẻ như chưa thật điển hình khi các sinh viên so sánh thực tế với lý thuyết. Và thế là một ấn bản mới vẫn giữ nguyên các lập luận nhưng thay thế các trường hợp cụ thể của các công ty trong thập niên 1980 bằng các công ty của thập niên 1990, một lần nữa khẳng định lại niềm tin của tác giả rằng hố ngăn là một khó khăn mãi mãi tồn tại trong thế giới công nghệ.

            Và bây giờ, ngoài in tái bản, chúng tôi còn viết thêm hai cuốn sách bàn về các vấn đề liên quan: Thung lũng Silicon – những bí mật marketing chưa từng được tiết lộ bàn về mặt đối lập trong những khó khăn của hố ngăn và Sống trên đường đứt đoạn bàn về cách các nhà lãnh đạo thị trường đương thời ứng phó với những khó khăn đến từ thế hệ công nghệ mới. Cũng từ nền tảng cuốn sách này, tôi cùng Paul Johnson và Tom Kippola tiếp tục viết cuốn thứ tư, Trò chơi khỉ đột, nói về cách các động lực tương tự ảnh hưởng đến việc đánh giá thị trường chứng khoán của các công ty công nghệ.

            Tóm lại, việc đọc và viết về hố ngăn, ở khía cạnh nào đó, là một hoạt động kinh doanh có tính gia đình và lĩnh vực công nghệ đã chứng tỏ sự kiên nhẫn hấp thu các phép ẩn dụ đa dạng: từ đường bowling, cơn lốc và Main Street cho đến khỉ đột, tinh tinh, vua, nông nô, rồi đến cả GAP, CAP, cốt lõi, bối cảnh và không ai biết được từ kế tiếp là gì. Tất cả cố gắng tìm những từ ngữ thích hợp nhất để thể hiện những động lực trong cuộc sống thực tế mà độc giả thường gặp.

            GEOFFREY MOORE

            Tháng 4 năm 2002