Rất nhiểu tình huống có thể xảy ra trong mối quan hệ giữa người bán hàng và khách hàng. Người bán hàng giỏi là người biết giải quyết các mối quan hệ đó một cách suôn sẻ nhất, khiến khách hàng haì lòng mà vẫn đem lại lợi nhuận cho mình cũng như công ty mình.

Rất nhiều cuốn sách đã nói đến mối quan hệ "thắng - thắng" trong kinh doanh cũng như ký kết hợp đồng, có nghĩa là ai cũng hài lòng, cảm thấy mình thắng lợi khi mua - bán một móm hàng và điều này còn rõ nét hơn trong cuốn sách 100 ý Tưởng Bán Hàng Hay Nhất Mọi Thời Đại - Tác giả Ken Langdon, một nhà quản lý thành công, một chuyên gia tư vấn đào tạo bán hàng và cũng là tác giả của rất nhiều cuốn sách về quản lý, marketing, kế toán rất nổi tiếng