Hơn ai hết, các nhà quản trị marketing và các giám đốc doanh nghiệp trong 10 năm qua hiểu rất rõ ảnh hưởng của Internet đến hoạt động tiếp thị và kinh doanh của mình. Chân dung một khách hàng giận dữ đã thay đổi, đó không phải là những người sẽ đến cửa hàng hay gọi đến công ty để than phiền, họ chỉ cần ngồi tại chỗ, nhấp chuột và gửi những lời phàn nàn của mình đến hàng triệu người bằng con đường nằm ngoài tầm kiểm soát của bất cứ doanh nghiệp nào: Internet. Sẽ thật là tai họa cho công ty của bạn nếu khách hàng không hài lòng đó là một blogger nổi tiếng, có hàng nghìn người đang theo dõi blog của anh ta trên Wordpress, hàng nghìn người khác “theo đuôi” anh ta trên Twitter, và thông điệp đó tiếp tục được lan truyền đến các diễn đàn và mạng xã hội mà những người bạn online của anh ta sử dụng. Vòng xoáy này chính là hiện thân của “truyền thông xã hội (social media)”, chắc chắn sẽ không dừng lại chừng nào cộng đồng có được câu trả lời thích đáng của doanh nghiệp đối với việc phục vụ khách hàng 2.0 của mình.

            Không khó để các nhà quản trị kinh doanh hiểu được ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến khách hàng của mình. Tuy nhiên, phần lớn các nhà quản trị hiện nay đều không thật sự thấu hiểu các nguyên tắc hoạt động, cách tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội trong kinh doanh, cũng như cách ngăn chặn các nguy cơ tiềm ẩn của những thông điệp không thể kiểm soát. “Làn sóng ngầm” chính là công cụ hữu hiệu để các nhà quản trị đối mặt và vượt qua nỗi sợ hãi đó. Cuốn sách được viết bởi hai chuyên gia phân tích hàng đầu của hãng nghiên cứu nổi tiếng Forrester, Charlene Li và Josh Bernoff. Cuốn sách trình bày các hệ thống công nghệ xã hội, phân loại và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp thông qua rất nhiều ví dụ điển hình. Ẩn dụ về “làn sóng ngầm” cho thấy tính chất đặc biệt của công nghệ xã hội (blog, wiki, tags, podcast, hay mạng xã hội) là tính chất “sóng” (người dùng có thể tạo sóng cho bất cứ chủ đề nào mà họ quan tâm) và tính chất “ngầm” (diễn ra âm thầm, liên tục bởi hàng trăm triệu người dùng và hàng tỷ thông điệp được truyền tải mỗi ngày). Tác giả đã chỉ ra 6 nhóm người sử dụng công nghệ xã hội: Tạo nội dung, Bình luận, Thu thập thông tin, Tham gia mạng xã hội, Quan sát và Không tham gia. Từ tính chất của cộng đồng người sử dụng, tác giả đã đề ra năm mục tiêu cơ bản của chiến lược làn sóng ngầm đối với công ty: Lắng nghe (theo dõi sự phản hồi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của mình), Trao đổi (tương tác với khách hàng thông qua các công nghệ xã hội), Tiếp năng lượng (tác động vào nhóm khách hàng nhiệt tình nhất của công ty để họ truyền sự yêu thích sản phẩm, dịch vụ đến cộng đồng), Hỗ trợ (giúp khách hàng có thể tự hỗ trợ lẫn nhau trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty) và Nắm bắt (tạo điều kiện để khách hàng tham gia phát triển các sản phẩm, dịch vụ của công ty).

            Bằng ngôn ngữ lôi cuốn và cách đặt vấn đề sáng tạo, tác giả đã phân tích rõ nguyên nhân tại sao một số công ty đề ra chiến lược sai lầm. Nếu trên bề mặt là do sự ảo tưởng về công nghệ giao tiếp, thì bản chất chính là vì họ không hiểu các tuýp khách hàng mà mình nên nhắm tới cũng như điều gì khiến họ tin tưởng. Nhiều công ty nổi tiếng (như Wal-Mart) vội vàng đưa ra blog của mình với những thông tin tốt đẹp một chiều dẫn đến sự thất bại toàn diện về truyền thông vì người sử dụng dễ dàng nhận ra và gọi đó là các blog giả mạo (“fake” blog). Tuy nhiên, nhiều công ty khác lại dũng cảm đưa vào tính năng nhận xét và bình chọn hai chiều (cả xấu lẫn tốt) lên trang web của mình. Kết quả là niềm tin của khách hàng tăng lên và doanh số bán hàng tăng vọt (điển hình như Amazon). Hai tác giả chỉ ra vì sao trong cùng một ngành công nghiệp máy tính, những công ty như Fujitsu nên lựa chọn chiến lược “trao đổi” và “tiếp năng lượng” trong khi những công ty như NEC chỉ cần lựa chọn chiến lược “lắng nghe”, theo dõi những phản hồi về sản phẩm của mình trên các trang mạng xã hội. Nhờ vậy, các công ty thành công đã thực sự “nói chuyện” với khách hàng và tận dụng được sức mạnh của cộng đồng để tác động vào chiếc phễu tiếp thị, mà không phải “hét vào tai” người tiêu dùng như quảng cáo và tiếp thị truyền thống. Với thế mạnh là những nhà phân tích dữ liệu, hai tác giả đã trình bày các ví dụ thông qua những dữ liệu thống kê thực tế. Đối với mỗi chiến lược thành công, tác giả trình bày một bản nhận dạng đặc điểm công nghệ xã hội cụ thể tương ứng cho sản phẩm đó, đồng thời phân tích, định lượng rõ ràng về hiệu quả đầu tư cho một chiến dịch cụ thể và từ đó cung cấp cho các nhà quản trị những công cụ phân tích đặc biệt hữu ích.

            Nằm trong khu vực tham gia làn sóng ngầm tích cực nhất - khu vực châu Á  Thái Bình Dương, các làn sóng ngầm cũng đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam. Những thương hiệu lớn trong lĩnh vực điện thoại, máy tính, ô tô hay xe máy buộc phải theo dõi các trao đổi trong mục Hỏi-Đáp trên trang web thương mại điện tử như Vatgia.com để đưa ra những ứng xử phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Các công ty chứng khoán phải theo dõi các thành viên trên diễn đàn Vietstock.vn bình luận và so sánh giá cả, dịch vụ của mình với các công ty chứng khoán khác để kịp thời thay đổi. Thương hiệu dầu gội DoubleRich không lựa chọn việc đưa ra thông điệp quảng cáo một chiều trên mạng xã hội Cyworld Vietnam, mà đưa ra giải thưởng cho các thành viên trang trí miniroom (trang nhà) của mình theo hình thức một hair salon (cửa hiệu chăm sóc tóc) ấn tượng nhất. Các doanh nghiệp tại Việt Nam đang “lắng nghe”, “trao đổi”, và “nắm bắt” tích cực với cộng đồng khách hàng của mình trên các phương tiện truyền thông xã hội. Hơn lúc nào hết, sự mong manh của thương hiệu ngày càng được thể hiện rõ trước sức mạnh của cộng đồng, thương hiệu chỉ thực sự bền vững nếu hầu hết khách hàng nói tốt, và hơn nữa là nói đúng về bạn. Cơ hội cho các nhà quản trị nắm bắt và khai thác xu hướng này rất rộng mở, nhưng rủi ro tiềm ẩn cũng rất cao nếu bạn không thật sự hiểu rõ cơ chế hoạt động và quy luật lan tỏa đa chiều của các “làn sóng ngầm” phức tạp. Xin trân trọng giới thiệu đến độc giả và các nhà quản trị cuốn cẩm nang hữu hiệu để chinh phục những con sóng ngầm đặc biệt trong môi trường kinh doanh hiện đại.

            Nguyễn Hồng Trường

            Giám đốc Phát triển Kinh doanh và Công nghệ

            Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG Ventures Vietnam